Meine Fehleinschätzung in puncto Paywall

von Pauline Tillmann

Ich dachte, wir wären schon weiter. Ich dachte, die Zeit sei reif für Paid Content. Die Menschen seien bereit, für exklusive Inhalte im Netz zu bezahlen. Tatsächlich gibt es unterschiedliche Untersuchungen, die belegen, dass dem so ist. Die grundsätzliche Bereitschaft wächst. Aber das heißt nicht, dass eine Bezahlschranke automatisch funktioniert. Bei unserem digitalen Magazin Deine Korrespondentin, mit dem wir die Sichtbarkeit von Frauen erhöhen wollen, haben wir Anfang August 2015 eine Bezahlschranke errichtet. Einige sagen neuerdings auch „Paygate“, damit es nicht nach verschlossener Tür, sondern nach offenem Tor klingt. Egal wie man es nennt, es ist eine Barriere, die man überwinden muss.

Man muss sich registrieren oder anmelden. Man muss seine Kreditkartennummer oder sein Paypal-Konto hinterlegen. Ich würde mir wünschen, man könnte das Ganze mit einem Klick erledigen. Aber dem ist nicht so. Das hat nichts mit der Software-Firma zu tun, die den Bezahlprozess für uns abwickelt. Mit „Plenigo“ arbeiten auch andere digitale Magazine wie Substanz zusammen. Deren Mitarbeiter sind sehr bemüht und versuchen, das Produkt weiter zu optimieren. Und doch ist der Anmeldeprozess noch immer mühsam und aufwändig. So aufwändig, dass sich das viele, die unser Projekt Deine Korrespondentin eigentlich gut finden, nicht antun wollen.

Warum auch? Es gibt ja jede Menge großartigen freien Content im Netz. Wozu also anmelden und Geld bezahlen? Uns war klar, dass wir mehr bieten müssen als den reinen Inhalt, mehr als die tollen Geschichten von spannenden Frauen auf der ganzen Welt. Also haben wir uns ein „Clubmodell“ überlegt. Wenn man ein Abo abschließt, bekommt man privilegierten Zugang zu Veranstaltungen wie Seminaren, Webinaren oder Kaminabenden. Auch das hat die Leute offensichtlich nicht überzeugt. Denn wenn man ein Seminar besuchen möchte, bezahlt man eine Gebühr und braucht dafür kein Abo. Deshalb muss ich nun erkennen: Eine interessierte Community aufzubauen, ist ganz schön schwierig in Zeiten von vielen etablierten Marken wie Zeit, Spiegel und Bild.

In den USA ist es üblich, für Content zu bezahlen

Vor einem Jahr war ich einige Monate auf Recherchereise in den USA. Mein Thema: „Die Zukunft des Journalismus.“ Ich habe mir viele Startups angeschaut, mit vielen Gründern gesprochen. Immer wieder fiel der Begriff „metered modell“ – also ein Modell, wonach eine bestimmte Anzahl von Artikeln frei ist und wenn diese Anzahl überschritten wird, eine Bezahlschranke greift. Bei vielen großen US-amerikanischen Zeitungen wie der Washington Post ist das inzwischen Usus.

Auch bei uns experimentieren immer mehr Medienhäuser mit einer Paywall. Bild.de brüstet sich damit, mehr als 250.000 Abonnenten ihr Eigen nennen zu können. Allerdings ist es auch nicht schwer, mit jeder Menge Fußball und noch mehr Klatsch und Tratsch Leute dazu zu bewegen, 4,99 Euro im Monat zu bezahlen. Die Süddeutsche hat seit März 2015 eine Bezahlschranke, die nach zehn Artikeln greift – und ist damit bei den überregionalen Tageszeitungen noch immer allein auf weiter Flur. Viele Lokalzeitungen haben eine Paywall, aber die meisten, die eine Lokalzeitung lesen, bekommen sie nach wie vor gedruckt.

So kann man einige Trends aus Amerika auf Deutschland übertragen. Ich bin beispielsweise fest davon überzeugt, dass sich die drei Megatrends Mobile, Social Media und Datenjournalismus auch hierzulande in den nächsten Jahren durchsetzen werden. Aber wenn es um Paid Content geht, bin ich inzwischen skeptischer als ich es noch vor wenigen Monaten war. In Deutschland haben wir eine andere Geberkultur. Wir sind es nicht gewohnt, wie die Amerikaner, für den öffentlich-rechtlichen Hörfunk zu spenden. Stattdessen haben wir einen Rundfunkbeitrag, der von jedem Haushalt entrichtet werden muss.

Amerikaner geben 73 Mal mehr für Crowdfunding aus

Exemplarisch wird das zum Beispiel beim Thema Crowdfunding. Während in den USA bei Marktführer „Kickstarter“ seit Bestehen 2009 mehr als 1,6 Milliarden Euro für kreative Projekte gespendet wurden, ist „Startnext“ in Deutschland mit 22 Millionen Euro weit abgeschlagen. Die Spendenbereitschaft in den USA ist höher – vielleicht funktioniert Paid Content dort auch deshalb so gut.

Klar ist: Wie man es macht, macht man es falsch. Ich habe aus dem Ganzen gelernt, dass die Zeit für Paid Content eben noch nicht reif ist. Vielleicht wird sie das in zwei, drei Jahren. Vielleicht aber auch nie und man konzentriert sich eher auf neue Einnahmequellen wie „Native Advertising“. Wir haben auf deine-korrespondentin.de exakt zehn zahlende Abonnenten – das sind 50 Euro Einnahmen im Monat. Gleichzeitig publizieren wir jede Woche einen neuen Text, macht monatlich vier neue Texte. Von 50 Euro kann ich nicht einmal eine der Korrespondentinnen für ihre Arbeit bezahlen, geschweige denn vier.

Unsere Abonnenten sind Frauen und Männer, die das Angebot schätzen, interessante Geschichten über Frauen jenseits der Mainstream-Medien zu lesen. Bislang haben wir vor allem Texte und Fotos publiziert. In Zukunft wollen wir noch stärker mit Mobile Reporting und Live-Streaming experimentieren. Außerdem versuchen wir nun verstärkt mit Regionalzeitungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu kooperieren, um Einnahmen zu akquirieren. Gleichzeitig bewerben wir uns – auch international – für Stiftungsgelder. Ende September wird es die ersten Seminare zu „Auslandsjournalismus“ und „Einführung ins Crowdfunding“ geben.

Der Weg zu einem erfolgreichen Startup ist lang und steinig, aber eben auch aufregend und berauschend. Von Rückschlägen wie den wenigen Abonnements lassen wir uns jedenfalls nicht entmutigen. Das Motto lautet weiterhin: trial and error.

Gastautorin Pauline Tillmann, Jahrgang 1983, ist Geschäftsführerin und Chefredakteurin des digitalen Magazins Deine Korrespondentin. 2011 bis 2015 arbeitete sie als freie Auslandskorrespondentin in St. Petersburg und berichtete für deutsche Medien über Russland und die Ukraine. Seit kurzem lebt sie wieder in Deutschland.

16. September 2015