Journalismus funktioniert nicht nach den üblichen Regeln des Marktes. Eine wachsende Nachfrage – wie aktuell in der Corona-Krise – führt nicht unbedingt zu höheren Einnahmen der Medienhäuser. Und so denken Verlage trotz steigender Klick- bzw. Verkaufszahlen und Rekordzuwächsen bei den Abonnenten über Kurzarbeit nach. Neue Geschäftsmodelle müssen her. Könnten Spotify, Netflix und andere Streamingdienste dabei ein Vorbild für den Journalismus sein?

von Pauline Tillmann

Christian Wellbrock will nichts weniger als „dazu beitragen den digitalen Journalismus zu retten“. Der Professor für Medienmanagement an der Universität Köln hat deshalb gemeinsam mit seinem Fachkollegen Christopher Buschow von der Bauhaus-Universität Weimar die Studie „Money for nothing and content for free?“ veröffentlicht. Die Studie, für die mehr als 6.000 Menschen befragt wurden, sei extra so angelegt, dass konkrete Handlungsempfehlungen ausgesprochen und damit dezidiert sowohl Verlage als auch Medien-Startups adressiert werden, sagt Wellbrock. Seine wichtigste Erkenntnis: „Die Nutzer wünschen sich ein anbieterübergreifendes Angebot mit einer Flatrate wie sie das von Spotify und Netflix gewohnt sind.“

Das heißt, sie wollen sich nicht bei zig Anbietern einzeln anmelden, sondern einen durchschnittlichen Preis von zehn Euro im Monat bezahlen – und bequem auf unterschiedliche Inhalte Zugriff haben, inklusive funktionierendes Empfehlungssystem. „Demnach ist ein digitales Abo für 45 Euro im Monat, wie es immer noch vielfach angeboten wird, einfach nicht mehr zeitgemäß“, gibt Wellbrock zu bedenken. Für den Massenmarkt sei das viel zu teuer. „Außerdem muss man ein Abo jederzeit kündigen können und sich nicht bei Vertragsabschluss für zwei Jahre in Zwangshaft nehmen lassen müssen.“

Inhalte transparent machen

Der zweite Aspekt, der ihm wichtig ist, bezieht sich auf die Präsentation der Inhalte: „Kein Mensch will heutzutage die Katze im Sack kaufen – oder veräppelt werden.“ Soll heißen: Die Nutzer*innen möchten wissen was sie hinter einer Bezahlschranke erwartet. Sein Motto: Taking the friction out of subscription. Oder anders gesagt: Man muss die Schwelle möglichst niedrig setzen, um den Leser*innen entgegenzukommen.

Buschow (r.) und Wellbrock: Autoren der Studie „Money for nothing and content for free?“

„Manche Geschäftspraktiken von Medienhäusern erinnern mich an die von Kabelnetzbetreibern,“ sagt  Wellbrock, „da bekommt man erst beim 20. Mal klicken überhaupt erst mal den Preis angezeigt, der aber in den ersten drei Monaten wiederum ein anderer ist als sonst.“ Locktaktiken von anno dazumal seien das. Dabei muss ein*e User*in einfach nur in die Lage versetzt werden, die Qualität der Publikation richtig einschätzen zu können – und das geht bei einer harten Bezahlschranke in der Regel nicht. Deshalb ist sein Rat: Probemonate oder Kurzzusammenfassungen anbieten. Dadurch sieht man nicht nur die kurzen Meldungen, für die Menschen ohnehin nichts bezahlen wollen, sondern auch aufwändige Reportage oder brillante Essays.

Das Schweizer Digitalmagazin „Republik“ hat zwar eine harte Bezahlschranke, aber Mitglieder können die Inhalte auf sozialen Kanälen auch mit Nicht-Abonnent*innen teilen. Sylke Gruhnwald war dort bis vor Kurzem Reporterin und glaubt, dass die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte in der Schweiz generell höher sei als in Deutschland: Das hänge schlicht mit dem Lohnniveau und den höheren Lebenshaltungskosten zusammen. Interessant sei jedoch, dass gerade nach besonders aufwändigen Recherchen wie den „CumEx-Files“, bei denen es um Steuerhinterziehung im großen Stil ging, ungewöhnlich viele Menschen eine neue Mitgliedschaft abschließen. Es gilt also nach wie vor das Motto: Content is king.

Regelmäßig befragen die Mitarbeiter*innen von „Republik“ ihre Unterstützer*innen, was ihnen gefällt und was sie besser machen können. Die letzte Umfrage ergab unter anderem, dass die Leser*innen kein Interesse an Sportdoping haben. „Das schmerzt mich sehr, weil ich viel dazu publiziert habe, aber das bedeutet für uns im Umkehrschluss, dass wir das jetzt einfach nicht mehr machen“, erklärt Gruhnwald.

Menschen zahlen für exklusive Zugänge

Manche in der Branche argumentieren, dass man die Nutzer*innen erziehen müsse, für Inhalte zu bezahlen. „Ich persönlich finde das hochgradig anmaßend, unsere User*innen sind ja keine Kinder.“ Stattdessen gehe es eher darum, mit qualitativer Arbeit zu überzeugen. Auch von dem Selbstverständnis, dass es „normal“ sei für Journalismus Geld auszugeben, müsse man sich verabschieden. „Vielmehr müssen wir uns alle – und damit meine ich jede*n Reporter*in – darum kümmern, Wege zu finden, um unsere Geschichten langfristig zu finanzieren.“

Bei der 2017 gestarteten, digitalen Mitglieder-Plattform „Steady“ gibt es inzwischen mehr als 500 unabhängige Publisher. Gabriel Yoran, der das Startup mitgegründet hat, sagt, es gebe viele Dinge, für die Menschen bereit seien zu bezahlen. Sie bekommen bei den Publishern nicht nur Zugang zu Content, sondern auch einen exklusiven Newsletter, Zugang zu Archiven oder zur Kommentarfunktion, Zugang zu einer speziellen Facebook-Gruppe, zusätzliche Features, Postkarten oder kostenlose Tickets für Events. „Viele Mitglieder wollen aber auch einfach ihre Blogs, Podcasts oder Digitalmagazine moralisch unterstützen und sehen ihren monatlichen Beitrag als Kommunikationskanal“, so Yoran. Oder sie sind genervt von Werbung und wollen sich durch einen höheren Beitrag Werbefreiheit erkaufen.

Paketangebote sind zwar eine gute Idee, aber schwer umzusetzen, glaubt „Steady“-Mitbegründer Gabriel Yoran.

Generell gilt bei „Steady“ die 3 x 5-Regel, die besagt: Fünf Prozent der Nutzer*innen sind überhaupt bereit Geld zu bezahlen, man muss sie mindestens fünf Mal darum bitten und fünf Euro zahlen sie im Durchschnitt pro Monat. Wenn ein Publisher über „Steady“ eine Mitgliedschaft verkauft, bekommt die Plattform zehn Prozent Provision. Nach der letzten Finanzierungsrunde im April 2019 ist das Startup gerade dabei, zu expandieren und nicht nur unabhängige deutsche sondern zunehmend auch europäische Publisher in den Fokus zu nehmen.

Bei „Steady“ denkt man immer wieder darüber nach, sogenannte „Bundles“ anzubieten und Inhalte-Pakete zu schnüren. Das heißt, wenn man „Übermedien“ gut findet, findet man vielleicht auch „BILDblog“ und andere vergleichbare Angebote gut. Warum also nicht zehn Euro als Bundle-Flatrate dafür bezahlen? Gabriel Yoran sagt, dass das eine prima Idee sei, aber in der Praxis schwierig umzusetzen, weil unterschiedlich oft publiziert wird und sich dann natürlich auch die Frage stellt: Wer bekommt wie viel?

Kooperation statt Konkurrenz?

Die Frage der Umsetzbarkeit stellt sich auch in Hinblick auf die oben erwähnte Studie „Money for nothing and content for free?“. Wie soll ein „Spotify für Journalismus“ konkret aussehen? „Ich kann gut verstehen, dass eine überregionale Zeitung kein Interesse hat, ihre Inhalte zu teilen, weil es einen erbitterten Wettbewerb um Werbekunden gibt“, sagt Wissenschaftler Wellbrock. „Doch für Regionalverlage gilt das nicht: Was würde denn eine Regionalzeitung aus Stuttgart verlieren, wenn sie zum Beispiel zusätzlich Inhalte von Berliner Medien anbieten würde?“

Es sei zwar bequem so weiterzumachen wie bisher, aber das Problem sei, dass aller Wahrscheinlichkeit nach in wenigen Jahren Apple, Google oder Facebook vor der Tür stünden und die Bedingungen diktieren würden. „Das heißt, man muss sich immer klar darüber sein, dass es viel verheerender ist, wenn man sich jetzt stur stellt als wenn man – wie im Moment – noch am Verhandlungstisch sitzt.“ Technologisch gebe es da mit dem Berliner Startup „contentpass“ sogar erste Lösungsansätze, so dass nicht alle im gleichen Content Management System arbeiten müssten.

Eine weitere interessante Erkenntnis der Studie: Nutzer*innen sind am meisten bereit für persönlich relevante, nutzwertige Inhalte zu bezahlen. Klassisches Beispiel: Man möchte sich eine neue Waschmaschine anschaffen und kauft dafür die Online-Ausgabe der Zeitschrift „Stiftung Warentest“, in der Waschmaschinen getestet wurden. Ähnliches gilt für die aktuelle Berichterstattung: Wie wäre es, einen Artikel über Anpassungen in der Rentenpolitik mit einem Service-Stück zu kombinieren, das erklärt, worauf man bei Altersvorsorge im Allgemeinen achten soll? „Zwar ergab unsere Studie, dass 75 Prozent der Befragten nicht bereit sind, für digitale Inhalte zu bezahlen, aber in diesem Fall würden einige durchaus eine Ausnahme machen“, so Wellbrock.

Das ist auch eine der wichtigsten Erkenntnisse des Digitalmagazins „Krautreporter“, das 2013 gestartet ist und inzwischen wieder rund 13.700 Mitglieder verbuchen kann. Erklärjournalismus ist eine Nische in Deutschland und so veröffentlicht die Redaktion in regelmäßigen Abständen Geschichten wie „Der Nordkorea-Konflikt, verständlich erklärt“ oder „Der Krieg in der Ukraine, verständlich erklärt“. Ein weiterer Treiber ist Dringlichkeit. Chefredakteur Rico Grimm erinnert sich: „Nach den G20-Krawallen in Hamburg hatten wir am nächsten Tag einen Text, der die Weltsicht von autonomen Linken aufgezeigt hat – danach ist unsere Mitgliederzahl geradezu explodiert.“

„Inhalte sind anonym, Menschen sind es nicht.“ Rico Grimm, Krautreporter

Auch pragmatische Handlungsempfehlungen ziehen neue Unterstützer*innen an. Susan Mücke, Krautreporterin für Leben und Alltag, fragt die Community-Mitglieder, welche Themen sie gerade besonders umtreiben und lässt darüber abstimmen. Im Anschluss entstehen Artikel wie „Wie gehe ich mit Leuten in meinem Bekanntenkreis um, die in Verschwörungstheorien abgleiten?“ Manche in der Branche würden das belächeln, weiß Rico Grimm, aber genau diese Texte würden wahnsinnig gut rezipiert, weil sie konkrete Probleme ansprechen und Lösungsansätze mitliefern.

Generell sei die Zahlungsbereitschaft seiner Erfahrung nach gar nicht so gering wie man gemeinhin meine. „Leute zahlen dafür, dass man sie abholt, wo sie sind“, so Grimm. Deshalb sollten die Medien seiner Meinung nach viel weniger Vorwissen voraussetzen und sich stärker auf Augenhöhe mit ihren Leser*innen begeben. Wenn man das beherzigt und zum Beispiel Fanclubs für einzelne Autor*innen anbietet, gebe es noch sehr viel Luft nach oben.

„Inhalte sind anonym, Menschen sind es nicht. Es wird künftig viel stärker um die Beziehung zwischen Reporter*innen und Publikum gehen,“ ist Grimm überzeugt. Bei erfolgreichen YouTubern könne man sich dabei einiges abschauen. Dass in Zukunft also immer mehr Menschen für guten Journalismus im Internet bezahlen, ist demnach gar nicht so unwahrscheinlich.

Infobox

Anhand der von der Landesanstalt für Medien NRW initiierten Studie formulieren die Wissenschaftler fünf Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Zahlungsbereitschaft für digitalen Journalismus:

Pauline Tillmann ist Autorin, Reporterin, Dozentin und Gründerin des digitalen Magazins „Deine Korrespondentin“.