Gratis-Zeitungen
Untergang einer Geschäftsidee

Eine europaweit angelegte Studie weist nach, dass die Gratiszeitungen in Europa ein Übergangsmedium sind. Den Zeitungslesermarkt haben sie dennoch bereits nachhaltig beschädigt.

von Michael Haller

War alles umsonst? In praktisch allen Ballungsräumen Europas – mit Ausnahme Deutschlands – beobachten wir seit mehreren Jahren einen zunehmend heftigen Kampf um Leser und Anzeigenkunden zwischen Bezahlzeitungen (Abo oder Einzelverkauf) und Gratistageszeitungen. In mehreren Regionen Europas hat sich dieser Wettbewerb zu einem Überlebenskampf der Qualitätszeitungen zugespitzt.

Als im Jahre 1995 in der Stadt Stockholm mit Metro die erste Gratistageszeitung auftauchte, hatten die abonnierten Tageszeitungen noch eine sehr starke Marktstellung und erfüllten die Aufgabe der informatorischen Grundversorgung. Hier einige Eckpunkte zur damaligen Presseausstattung in Skandinavien und den deutschsprachigen Ländern:

• Hohe Reichweite (in der Erwachsenenbevölkerung ab 21 Jahre zwischen 65 und 85 Prozent).
• Hoher Anteil am Werbeaufkommen (mehr als die Hälfte am gesamten Werbevolumen).
• Die Regionalpresse besaß in ihrem Verbreitungsgebiet meist ein Pressemonopol.
• Es gab nur einige wenige nationale Zeitungstitel, diese aber besaßen hohe Auflagen.
• Die meisten regionalen Zeitungsverlage verteilten zusätzlich zur Kaufzeitung auch wöchentliche Gratisanzeiger, die hohe Gewinne abwarfen und den lokalen Werbemarkt abschöpften.

Anfangs nicht ernst genommen

Insgesamt erschien Mitte der 90er Jahre Europas Tageszeitungsmarkt als hochgradig gesättigt. Zeitungsneugründungen wurden keine Erfolgschancen zugesprochen, zumal sich die mit dem World Wide Web verbundenen Perspektiven langsam abzuzeichnen begannen.

In diesen verdichteten Markt trat 1995 Metro International in Stockholm mit der Geschäftsidee der sogenannten »Pendlerzeitung«. Die für den Verkauf von Werbefläche erforderliche Aufmerksamkeit der Berufstätigen könne am ehesten dann gewonnen werden, wenn sie gerade unbeschäftigt oder gelangweilt sind: während ihres Wegs zur Arbeit. Die Distribution der Zeitung über öffentliche Verkehrsmittel und öffentliche Flächen erschien zudem als relativ billig – und als sehr effizient, um viele Nutzerkontakte zu generieren.

Der Markteintritt der Gratiszeitungen wurde seinerzeit auch erleichtert, weil die etablierten Presseverlage diese Geschäftsidee nicht ernst nahmen. Erst, als sich in Stockholm sogar zwei gratis verteilte Tageszeitungen etablierten, und den Kaufzeitungen Anzeigenumsätze weggenommen hatten, nahmen die Zeitungsverlage die Bedrohung ernst.

Lehren aus dem »Kölner Zeitungskrieg«

Im Jahr 1999 wollte der skandinavische Medienkonzern Schibsted den Standort Zürich zum Brückenkopf für eine europaweite Expansion seines Gratisblattes 20 Minuten aufbauen und gleich mit dem Testmarkt Köln die Strategie umsetzen. Die betroffenen deutschen Verlagshäuser – Springer und Neven DuMont – konterten mit eigenen Gratiszeitungen, mit dem Ziel, die Leser- und Werbemärkte so stark zu segmentieren, dass für Schibsted kaum Aussicht bestand, jemals die Gewinnzone zu erreichen.

Diese seither »Kölner Zeitungskrieg« genannte Testphase endete mit dem Rückzug Schibsteds aus Deutschland. Sie lehrte beide Seiten,

• dass der lokale Werbemarkt für die Finanzierung einer konkurrenzfähigen Pendlerzeitung nicht ausreicht,
• dass darum die Ballungsräume vernetzt werden müssen, damit die Pendlerzeitung in verschiedenen Großstädten erscheinen und damit beide Werbemärkte – den lokalen und den nationalen – erschließen kann, und
• dass es sich für die etablierten Verlage lohnt, den lokalen Lesermarkt zu zerstückeln, damit der Invasor aus dem Markt herausgedrängt und der Anteil am Leser- und Werbemarkt zurückgeholt werden kann.

Firewall, Qualität und Prävention

Im Laufe der vergangenen acht Jahre haben die einheimischen Zeitungsverlage in den europäischen Ländern grosso modo drei Strategien gegen die Pendlerzeitungen umgesetzt: …

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