In Deutschland zahlt kaum einer für Journalismus im Netz. Und das, ­obwohl Online-Medien mittlerweile unsere wichtigste Nachrichtenquelle sind. Ein Gespräch mit Medienwissenschaftler Christopher Buschow über Geld, Paywalls und den wahren Wert von Journalismus.

 

Herr Buschow, was ist Ihnen Journalismus aktuell monatlich wert?
Die meisten Abos, die ich habe, werden jährlich abgebucht. Da fällt es gar nicht so leicht, spontan eine exakte Zahl zu nennen.

Können Sie mir denn sagen, ob Sie Online- oder Print-Abos abgeschlossen haben?
Das ist mittlerweile alles digital. Ich selbst gehöre zu der Generation, die dem Papier zumindest noch eine Chance gegeben hat. Aber die Blätter fliegen dann rum, werden nicht vollständig gelesen – und am Ende ist es auch eine Frage des CO2-Fußabdrucks. Wir wissen allerdings, dass Mediengüter in physischer Form – wie DVDs oder jetzt auch wieder Vinyls – grundsätzlich eine höhere Zahlungsbereitschaft hervorrufen als ihre digitale Form.

Da sprechen Sie einen ganz wichtigen Punkt an: die Zahlungsbereitschaft. Jetzt ist das Interesse am Journalismus bei Ihnen beruflich bedingt. Hingegen zahlen laut aktuellem Reuters Digital News Report nur elf Prozent der Deutschen für Nachrichten im Netz. Warum ist das so?
Es ist ein Geflecht aus verschiedenen Faktoren. In einer »Ökonomie der Aufmerksamkeit« – einer Überfülle an Angeboten, aus denen wir heute auswählen können – muss der Journalismus viel stärker als früher beweisen, was er eigentlich leistet. Die Menschen fragen nach Exklusivität, Mehrwert und ob sich ein Abo in ihren Alltag integrieren lässt. Früher war das anders. Da bekam die Zeitung schon aus Gewohnheit 20 Minuten am morgendlichen Küchentisch. Das ist dem digitalen Journalismus in Deutschland noch nicht gelungen. Er hat noch keinen richtigen Ort im Medienalltag der Menschen gefunden. Damit meine ich weniger den physischen Ort, sondern viel mehr die Nutzungssituation, die Routinen und die Habitualisierung von Verhaltensweisen. Wofür nutzen die Menschen Journalismus eigentlich, mit welchen Aufgaben betrauen sie ihn? Diese Fragen müssen heute viel intensiver gestellt werden, um zum Kern der Zahlungsbereitschaft zu gelangen.

Diesen Kern haben Sie bereits 2019 für die Landesanstalt für Medien NRW erforscht. Was waren die Ergebnisse? Was ist der Hauptgrund für mangelnde Zahlungsbereitschaft?
»Warum für die Kuh zahlen, wenn es die Milch doch auch umsonst gibt?«, sagte uns die Teilnehmerin einer der Gruppendiskussionen, die wir 2019 geführt haben. Ein zentraler Grund für mangelnde Zahlungsbereitschaft ist sicherlich die breite Verfügbarkeit kostenloser Alternativen.

Ist das die Quittung für die jahrzehntelange Gratismentalität der Verlage im Online-Journalismus?
Definitiv. Verlage haben die Menschen in gewisser Weise erzogen, dass Journalismus online gratis verfügbar ist, weil man geglaubt hat, dass das digitale Geschäftsmodell werbebasiert funktionieren könnte. Nur einige ausgewählte Titel wie das Wall Street Journal in den USA haben früh mit Paid Content begonnen. In Deutschland haben sich die allermeisten auf die Anzeigenfinanzierung verlassen. Dann kamen Google, Facebook und andere und haben den Verlagen die Butter vom Brot genommen. Sie organisieren Aufmerksamkeit für Werbung ja auch wesentlich effizienter, als das mit dem Journalismus möglich ist.

Haben die Verlage und Medienhäuser daraus gelernt?
Ja, klar. Mittlerweile setzen Verlage alles daran, den Menschen Angebote zu machen, die Exklusivität und Nutzwert haben und die eben nicht so einfach durch kostenfreie Alternativen substituiert werden können.

Dafür gibt es inzwischen Bezahlschranken mit sogenanntem Paid-Content. Welche Form der Paywall ist dabei am weitesten verbreitet?
Das Freemium-Modell. Dabei wird noch eine kleine Zahl an Inhalten gratis angeboten, exklusive Inhalte hingegen finden sich hinter der Paywall.

Welche Paywall funktioniert am besten?
Das ist unterschiedlich von Verlag zu Verlag. Wenn Sie ein sehr nischiges Angebot haben, dann ist eine harte Paywall, bei der alles hinter der Bezahlschranke liegt, zielführend, weil Ihre Inhalte eine hohe Exklusivität für wahrscheinlich bereits stark involvierte Zielgruppen aufweisen. In anderen Themenfeldern lohnt sich die Mischung. Und ganz wichtig für die Branche sind auch journalistische Angebote, bei denen die Menschen gar nichts zahlen. Wenn absehbar viele Inhalte hinter Paywalls stehen, droht die Gefahr, dass wir eine ganze Reihe von Menschen, die weder jetzt noch in Zukunft für den Journalismus bezahlen werden, vom öffentlichen Diskurs ein Stück weit ausschließen.

Sie haben sich in Ihrer Forschung zuletzt unter anderem mit News-Bundles beschäftigt – also einem gemeinsamen Abo für Inhalte unterschiedlicher Anbieter. Könnte das die Lösung sein?
Unsere aktuelle Studie zeigt, dass hier eine Lösung liegen könnte. Bislang funktionieren diese Plattformmodelle aber in der Praxis noch nicht wirklich.

Dabei gibt es entsprechende Angebote mit Blendle, Readly oder PressReader bereits. Durchgesetzt haben die sich – anders als Spotify oder Netflix im Unterhaltungsbereich – aber bisher nicht. Warum?
Die Angebote sind weder bekannt noch attraktiv genug, häufig weil die Inhalte der großen Medien fehlen. Die wollen dort zumeist auch deshalb nicht mitmachen, weil sie ihre eigenständigen Paid-Content-Angebote ja gerade erst aufgebaut haben.

Sehen Sie die Lösung dennoch in medienübergreifenden Kooperationen bei der Vermarktung der Inhalte?
Ja. Meine Befürchtung ist, dass die Paywall-Modelle der Einzelverlage bald an ihre Grenzen geraten werden. Und dann muss geschaut werden, wie man die Inhalte weiter gewinnbringend verwerten kann. Der Wunsch nach gebündelten Angeboten ist auf Seiten der Nutzenden sehr ausgeprägt. Jeder weitere Titel, den man in ein Bündel hineinnimmt, erhöht nach unseren Ergebnissen die Zahlungsbereitschaft.

Also der Abschied von verschiedenen Digital-Abos hin zu einem Rundumsorg­los­paket …
Eine Art »Spotify für News«, also ein Abo, in dem alle journalistischen Titel in Deutschland enthalten sind, wäre das Idealmodell. Darin läge unserer Studie nach der größte Mehrwert. Denn aktuell abonnieren zu wenig Menschen journalistische Inhalte. Das wirkt sich negativ auf den gesellschaftlichen Diskurs aus. Und mit so einer Plattform könnte man gegensteuern, sie würde nach unseren Ergebnissen die Reichweite des Journalismus deutlich erhöhen können. So könnten auch wieder mehr junge Menschen in Berührung mit dem Journalismus kommen.

Inwiefern wäre es auch ideal für die Branche?
In unserer Studie konnten wir zeigen, dass in einem solchen Modell bis zu 40 Prozent mehr Abonnements verkauft werden könnten als heute. Die Umsätze für die Branche würden nach unseren Schätzungen leicht höher liegen. Aktuell verdienen aber einige im Markt relativ viel und andere sehr viel weniger. Man muss also kluge Ausschüttungsmechanismen für solch eine Plattform finden. Ich glaube, man kann hier einiges von Spotify lernen – vielleicht auch, wie man es nicht machen sollte.

Was muss sich ändern?
Verlage und Medienschaffende sollten stärker über die Plattformisierung nachdenken, die viele Medienmärkte bereits erfasst hat. Sie birgt auch Potenziale im Journalismus. Nicht unbedingt durch Drittanbieter, sondern als ein kooperatives Modell der Verlage. Wir sprechen von »Coopetiton«, also eine Kooperation, bei der man aber gleichzeitig im Wettbewerb steht. Eine anbieterübergreifende journalistische Plattform, die wieder mehr Menschen für den Journalismus begeistert, wäre eine kluge Form dieser Coopetition.

Und dafür würden auch wieder mehr Menschen zahlen?
Definitiv.

Die Fragen stellte Yannik Damerau.

16. August 2023